고객을 유혹하는 마케팅 믹스 전략

아직도 마케팅이라고 하면 교과서에서나 볼 수 있는 이론으로 생각하는 사업주가 상당히 많다. 그러나 마케팅이란 학문은 하나의 이론이라기 보다는 실제적인 사업경영을 의미한다고 할 것이다.

사업주는 점포를 경영하면서 사실상 마케팅 활동을 해 오고 있다. 즉 가격은 얼마로 할 것인가? 개점 광고는 어떻게 실시할까? 상품의 구입은 어디서 할 것인가? 우리 점포의 주요 고객은 누구인가? 바로 이러한 것들은 사업주가 늘 생각해 왔고, 평소에도 끊임없이 점포경영에 반영해 온 것들이다. 바로 이러한 것들이 마케팅 활동의 주된 과제인 것이다.

한마디로 마케팅은 점포나 기업의 매출을 극대화하기 위한 활동을 말한다. 다시 말하면 고객에게 만족을 제공하는 동시에 점포의 비전과 목표를 달성하기 위한 활동인 것이다. 이러한 의미에서 마케팅 활동은 바로 사업주가 경영자라는 입장에서 지금까지 점포를 경영해 오면서 해 왔던 활동을 보다 더 체계적으로 운영하기 위해 계획하고 실행하는 것이라고 쉽게 생각하면 될 것이다.

마케팅에서는 상품과 서비스를 보다 많이 팔고 제공하기 위해 여러 가지 다양한 전략요소들을 조합하여 전략을 세우는데, 바로 이를 마케팅 믹스(Marketing-mix)라고 부르는 것이다. 마케팅 전략은 마케팅 관리자가 마케팅 활동을 수행하기 위해 쓸 수 있는 도구인 전략요소들을 서로 조합하고 상호 관련시키면서 추진해 나가는 데 의미가 있다.

미국의 맥카시(J. McCarthy) 교수는 이러한 마케팅 믹스의 전략요소들을 크게 상품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion) 등 네 가지로 나누어 영어의 머리글자를 따서 이를 ‘네 가지의 P'라는 의미로 4P’s로 불러 이 개념을 유명하게 만들었다. 그러나 학자에 따라서는 여기에 다시 사람(People), 물리적 환경(Physical environment) 및 과정(Process)을 넣어 7P's로 부르거나, 이익률(Profitability)과 제시(Presentation) 등을 추가하여 9P's를 제시하는 경우도 있다.

이하에서는 고객을 유혹하는 마케팅 믹스 전략이라는 차원에서 특히, 소점포사업의 경우를 중심으로 한 전략요소들을 살펴보기로 하자. 

1)상품(Product): 이는 고객의 욕구에 맞는 제품이나 서비스를 갖추고 제공하는 전략을 말한다. 상품 전략에서는 고객의 욕구를 정확하게 파악하고, 고객이 자사의 상품을 선택할 수 있도록 경쟁우위 및 차별화를 도모하는 것이 중요하다. 상품 전략에서는 상품자체의 기능 외에 포장, 디자인, 서비스 등 상품의 부수적인 부분까지도 함께 고려해야 한다.

2)가격(Price): 이는 상품의 가격을 얼마로 할 것인가를 결정하는 전략이다. 가격의 결정방식에는 상품에 소요된 비용에 영업비와 이익을 가산하여 가격을 정하는 가산가격책정 방식과 고객이 상품에 얼마의 가격을 부담할 수 있는지를 고려하여 가격을 설정하는 방법이 있다. 상품의 가격은 이외에 경쟁상품의 가격이나 경기동향 등에도 영향을 받는다.

3)유통(Place): 이는 상품이나 서비스를 어떻게 적절한 시간에, 접근가능한 위치와 적절한 수량으로 고객에게 제공할 것인가를 계획하여 그에 맞는 유통경로를 선택하는 전략을 말한다. 유통경로란 상품과 서비스가 움직이는 경로를 말하는 것으로 일반적으로 생산자→도매업자→소매업자→소비자의 단계를 거친다.

4)촉진(Promotion): 고객에게 어떻게 상품과 점포의 존재를 알리고 상품을 사고 싶게 만들며, 판매할 것인가 하는 전략으로 커뮤니케이션 전략이라고도 부른다. 구체적으로 TV광고나 신문광고의 전개, 세일즈맨과 같은 인적자원의 활용 등의 문제를 결정하는 것이다. 

5)사람(People): 점포에서 발생하는 다양한 일들을 수행할 사람에 관한 것이다. 종업원의 고용과 교육훈련 등 업무에 따라 일하는 사람의 능력과 노력에 의해 성공할 수 있다.

6)이익률(Profitability): 판매하는 상품이나 서비스로부터 이익을 볼 수 있느냐의 문제로 이는 사업주 자신의 경영능력에 달려 있다고 할 수 있다.

7)물리적 환경(Physical environment): 색채, 조명, 간판, 청결도 등 가시적인 요소들로 구성되며, 점포의 분위기와 이미지의 연출을 통해 고객의 내점시 이미지 결정에 영향을 준다.

8)과정(Process): 점포를 어떻게 운영하느냐 하는 운영절차 전반의 과정을 말한다.

9)제시(Presentation): 점포의 내, 외부의 모습을 고객에게 어떻게 표현할 것인가 하는 문제로, 개성있는 점포분위기 조성과 느낌 전달 및 상품진열의 특성화 방법 등이 중요하다.

소점포 마케팅 믹스란 사업주와 고객들의 욕구(Needs) 사이에 놓여진 다리와 같다. 따라서 그 다리를 어디에, 어떻게 놓을 것인가의 문제는 사업주나 종업원이 담당해야 할 과제이다.

따라서 고객의 마음을 사로잡기 위해 마케팅 관리자인 사업주나 종업원은 고객에 대한 정보를 바탕으로, 전체적인 통일성을 유지하면서 고객의 수용도를 높이는 방향으로 마케팅 믹스를 이끌어야 할 것이다. 상품, 가격, 유통, 촉진 등의 마케팅 믹스 전략이 목표시장 내의 고객들의 욕구에 정확하게 들어맞을수록 더 효과적이고 수익성 높은 점포가 될 것이다.

                          조태현(부평소상공인지원센터장, 경제학박사.수필가)